Выжимка курса Дэна Кеннеди "Копирайтинговый бизнес"
По существу, это не совсем курс. Скорее это 2 достаточно длинных созвона, которые я нашёл, скачал, послушал, прочёл транскрипт и вынес для себя кое-что полезное. Чем и делюсь с тобой с превеликим удовольствием))
1 из 1 уроков Доступен
Выжимка будет располагаться блоками.
Каждый блок является самостоятельной смысловой единицей, но все вместе они усиливают друг друга и, надеюсь, создадут новую картину в твоей голове.
Не будем тянуть кота за долгий ящик и начнём.
— — — — — — — —
Стратегия копирайтера.
1. Создание активов, центров дополнительной прибыли и решение проблем.
2. Переопределение своей роли с исполнителя на стратега.
3. Копирайтинг в контексте истории.
4. Расширение границ проектов.
5. Расширение границ отношений.
6. Достаточная компенсация.
— — — — — — — —
Особенности копирайтинга прямого отклика.
1. Он создаёт активы.
Эти объявления, которые мы пишем, работают годами и приносят сотни тысяч рублей или долларов. В этом их ценность.
Их, собственно, так и нужно упаковывать для продажи и именно через это доносить их ценность до клиентов.
НЕЛЬЗЯ смотреть на этот копирайтинг как на просто слова на бумаге — это буквально запрещено.
Это НЕ слова на бумаге — это скорее такой же ресурс и активы, как станки, ноу-хау и сотрудники. Он может обеспечить отрыв от конкурентов или удвоение бизнеса за год или даже за пару месяцев.
2. Он создаёт дополнительные центры прибыли.
Большинство видов бизнеса занимаются лишь фронт-эндом и забывают про бэк-энд. За счёт допродажи на бэк-энде новых продуктов через копирайтинг можно драматическим образом увеличить прибыль бизнеса. Это важно.
3. Он решает проблемы.
К нам не приходят тогда, когда всё хорошо. К нам идут тогда, когда есть проблемы и их нужно решить. Это могут быть плохие продажи, срочная правка сайта либо рассылки или замена старых продающих текстов на новые.
Это не написание текстов. Это — спасение бизнеса. А спасение стоит очень хороших денег.
— — — — — — — —
Нужно движение от того, что они думают обо мне и моей работе, к тому, что думаю я как спец. Потому что копирайтер — это не исполнитель.
Мы не фармацевты в аптеке, мы — доктора. Наша задача — поставить диагноз, определить что нужно делать и добиться исполнения наших указаний.
А клиент — не доктор, он не может поставить себе диагноз, потому что у него не хватит компетенции.
Нужно переопределять свою роль. Меня не нанимают для исполнения понятной миссии. Мне приносят конкретную проблему и уже я решаю что там за миссия и как её нужно выполнять.
Неудивительно, что некоторые копирайтеры (оригинальные, в Америке) зарабатывают больше владельцев бизнеса: в конце концов, именно они могут вытаскивать бизнес из жопы и владеют главным навыком — привлечением клиентов.
Таким образом, копирайтер должен добиться согласия клиента действовать так, как он сказал. И никак иначе.
Главный плюс такого подхода — чисто экономический. Именно таким ходом я переопределяю себя с низкооплачиваемого исполнителя в сторону высокооплачиваемого специалиста, который получает больше денег. Потому что никто не будет мало платить специалисту, которому указывают что делать и он это делает))
— — — — — — — —
Первый шаг.
Клиент рассматривает отдельное продающее письмо. Мы же рассматриваем их исключительно в рамках составных шагов целой стратегии.
Второй шаг.
Адаптация продающих материалов под разные форматы — такие как разные соцсети, текст для сайта, для рассылки, для видео, для рекламы на радио и так далее.
Третий шаг.
Разбивка одной кампании, нацеленной на широкий рынок, на сегменты под более узкие рынки. Это увеличивает объём работы, но и увеличивает отклик — за счёт более точного обращения к ЦА.
— — — — — — — —
Хочешь делать больше денег — делай больше для каждого клиента, а не ищи больше самих клиентов. Стань для них всем — и им некем будет тебя заместить.
— — — — — — — —
Доверие — это не столько про результаты, сколько про позиционирование.
Если я изначально воспринимаюсь как тот человек, который определяет диагноз и выписывает рецепт, мне будет легче осуществлять контроль и стать консультантом, которому будут доверять.
— — — — — — — —
Варианты доходности.
Худший вариант — это доход от сделки, потому что здесь клиент диктует мне условия. Под сделкой здесь понимаются разовые истории, когда клиент приходит к нам лишь тогда, когда у него болит.
Вместо этого было бы круто создать отношения более постоянные — я бы зарабатывал больше денег, а у них бы ничего не болело.
Самый слабый вариант — это отношения, построенные как раз на разовых сделках. Просто решаю одиночные проблемы.
Лучший вариант — на грани с консалтингом. Постоянное сопровождение.
Главное здесь — это оказываемое влияние, а оно невозможно без всей полноты власти.
Суть — создать отношения, в которые легко войти и из которых нереально выйти.
— — — — — — — —
Есть 5 видов работы с клиентом.
1. Периодическая или повторяющаяся работа.
Случайные шабашки, по сути.
2. Последовательная работа.
Каждый проект порождает следующую ступень, следующий шаг. Здесь нужен просто ответ на вопрос «что дальше?».
3. Непрерывная работа.
Например, создание регулярной ежемесячной рассылки.
4. Новые рынки и новые возможности.
Здесь фишка в указании возможностей, которых они не видят. Не нужно сразу раскрывать все карты — нужно просто сказать, что у меня есть план выход на суб- и подниши, где лежат их деньги, постепенно и последовательно, и работа над этими выходами.
5. Новые продукты и услуги.
Я говорю клиентам, что им нужен новый продукт Х для такой-то ЦА и выхода на такой-то рынок.
— — — — — — — —
Занятно, что форма оплаты «поделиться долей бизнеса», по словам Дэна — худшая из всех. Потому что ты создаёшь много стоимости, но получаешь неликвидную её часть. Продать её толком не получится. А за неё купить что-либо — ну хрен знает.
Но даже если соглашаться, то нужен обязательно испытательный период в 3-4 месяца, чтобы оценить риски и понять, стоит ли браться.
— — — — — — — —
Ещё хороший подход был у Джея Абрахама — он входил в компании, видел, что они забивают на клиентов после первой продажи и создавал свою компанию, которая работала с ними. Это был бизнес, следующий по логике за бизнесом клиента в производственной цепочке и питающийся его клиентами.
— — — — — — — —
Хорошая фраза:
«До того, как я дам ответ на этот вопрос, вам нужно изменить его формулировку и поработать над системой взглядов.
Работа над словом — адская работа. Как и назначение слова».
Собственно, для копирайтера особенно важно уметь придавать значение каждому своему слову. Этот отрывок как раз про то, чем мы в маркетинге занимаемся и почему стоит уделять невероятно высокое внимание каждой букве и смыслу, который мы подбираем для наших сообщений.
— — — — — — — —
«Доктора получают гонорары. Проститутки имеют цену».
Если ты хочешь получить обоснование для проектной работы, то это именно оно. Квалифицированный спец ставит свои условия, и условия эти проектны. Разовая работа годится для менее квалифицированных граждан, пусть они ею и довольствуются.
— — — — — — — —
Как создаётся модель стоимости и оплаты труда по Дэну.
Берётся базовый гонорар за день, который является самой низкой суммой, при которой я вообще что-либо делаю.
Дальше умножаем работу на количество дней. Это — гонорар.
Он может меняться как вверх, так и вниз. Если я делаю параллельно несколько похожих проектов, то на каждый не надо тратить 100% времени и я могу немного уменьшить итоговый прайс.
— — — — — — — —
6 важных моментов, которые касаются контракта.
1. Описание проекта/-ов.
2. Дальнейшее консультирование и предоставление услуг.
Тут разумно прописать способ связи и условия её получения — время и длительность созвонов, плюс порядок записи на них. Иначе через банальное задавание вопросов у тебя могут вынуть весь мозг.
3. Собственность.
Вариант 1 — чистая работа по найму, все материалы остаются в собственности клиента. Если я вдруг использую подрядчиков, то они как раз должны наниматься чисто по найму — им ничего не принадлежит, плюс они подписывают соглашение о конфиденциальности и отказе от конкуренции. Капитализм и эксплуатация в чистом виде:)
Вариант 2 — я могу использовать какие-то части из письма или писем в качестве примеров в своей рассылке или иных информационных продуктах, которые выпускаю.
Вариант 3 — возможность использования определённых кусков моей работы в других нишах, чтобы я мог взять то, что сработало и применить в другой нише.
Важно применить ограничение перепродажи: нельзя использовать мою работу для того, чтобы перепродать её потом другому бизнесу.
«Клиенты не могут взять работу, которую я сделал для их использования, продвинуть свой бизнес, изменить его и продать другим» — видимо, чтобы новые покупатели снова пришли за работой к Дэну. Эти материалы не могут входить в раздатку, типа маркетинговых материалов для рассылки.
4. Компенсационные платежи: когда и сколько я хочу получать, порядок оплат.
Бедным людям платят после того, как они сделают работу. Богатым — прежде, чем/до того, как они её выполнят.
И это — единственное различие между ними.
Иногда работа разбивается на транши. Варианты точки отсчёта Дэна — первый проект, законченное письмо и первое использование.
4а. Частичная компенсация.
Если клиент останавливает работу на каком-то из шагов — это меня страхует.
4б. Оплата процентов, как она осуществляется + контроль.
Должна быть возможность проверки мной или моим представителем внутренней отчётности бизнеса — чтобы не было обмана.
Я не буду приходить и проверять, но я обязан пригрозить. Если клиент начинает беспокоиться по этому пункту — я просто отказываюсь с ним работать в ту же секунду. Это — очень плохой сигнал. Потому что здесь нет того, чего стоит бояться, если они собрались играть честно.
5. Расписание. Каков план и когда мы что делаем.
Важно здесь показать, что вариант «надо вчера» тут не прокатит. Я не обещаю по срокам того, чего заведомо не смогу выполнить. А значит — всё будет идти по плану, который я пропишу, по моему таймингу.
6. Возмещение и ограничение ответственности.
Я не отвечаю за нарушение ими каких-то норм и законов. Я не юрист. Нанимайте юриста и пусть он определяет, что здесь проходит, а что — нет.
Мой вариант: отказ от ответственности за их действия и последующие судебные преследования от клиентов к ним, даже на основании моей работы как копирайтера.
— — — — — — — —
Хороший вариант по договору — исходная рыба и некоторое количество запасных абзацев, которые вставляются или вынимаются по ходу пьесы из него.
— — — — — — — —
Я не предлагаю изменений в бизнес или письмо. Я приношу план, по которому мы либо идём, либо нет. Никаких мягких и вялых предложений.
— — — — — — — —
Переход на новую систему оплаты требует большого входящего потока клиентов в целом.
И начинать этот переход стоит с тех, кем я дорожу менее всего. Нужно завершить текущую работу, накидать план работы новой работы и представить его им, заранее согласясь с их потерей.
— — — — — — — —
А вот и формула перехода на повышение прайса подоспела:
«Сейчас — самая меньшая из плохих новостей. Настало время, когда я должен поднять плату за свою работу. Мы можем поднять сам размер фиксированной оплаты или перейти на формулу, которая будет более справедливой для вас как клиента, потому что она позволяет мне получить оплату за свою работу на скромном уровне и при этом рассчитывать на прибыль от успешного исхода дела».
— — — — — — — —
А что, если они не хотят использовать модель работы с оплатой процента? Отвечает Дэн:
«Если я не беру проценты — я просто использую гонорар х3. Если я сделаю для вас миллион — с каким удовольствием вы отдадите мне из него +500 тысяч?».
— — — — — — — —
Мне понравилась фраза Дэна о поиске клиентов:
«Обычно, когда люди задают вопрос где им взять клиентов, они надеются получить тупо список адресов. Но это так не работает.
Вместо этого сегодня я дам вам список стратегий и тактик, которыми вам нужно будет воспользоваться и которые принесут вам результат, но вам нужно будет включить и свою собственную голову».
И важно здесть то, что до «где» надо понять «кто». Об этом — чуть ниже.
— — — — — — — —
"Чтобы не браться за первые попавшиеся варианты, я предлагаю не только очертить круг кого мы хотим видеть в качестве наших клиентов, но и чётко для себя прописать, кого мы там не хотим видеть. А начать разумно с определения того типа клиентов, которому мы можем принести результат. Честно оцените себя — кому вы подходите, а кому — нет. Кому вы сможете принести результат?"
— — — — — — — —
8 критериев подбора клиента.
1. Достаточная возможность.
Крупные сделки не требуют большой работы, если сначала впрячься как следует. При этом, искать крупные сделки требует столько же времени, сколько и мелкие. И лучше развивать клиента с большим потенциалом, чем получить клиента с маленьким потенциалом.
Пространство для роста — необходимая штука. Особенно для большого входящего потока, где в результате я имею 20-30 проектов на постоянной основе.
2. Способность тратить.
— Размер их сделок (средний чек) и стоимость привлечения клиента. Эти два пункт позволят выделить больше денег на маркетинг и привлечение каждого клиента.
— Прибыльность сделок.
— Общая оценка клиентов и их сервиса. Они сохраняют клиентов или те лишь одноразовые?
— Их ресурсы в целом. Если у них всё ок — можно впрягаться. Если жопа — ну, лучше не надо. В конце концов, у меня не благотворительность.
3. Свидетельство об их готовности потратить деньги.
Вкладываются ли они уже в маркетинг и рекламу? Если да — как много и охотно? Куда и как? Плюс — сколько они тратят на собственное образование? Худший клиент — это просто тупой клиент. Это показывает его отношение к собственному бизнесу. Он должен быть образован (кем угодно).
4. Необходимость потратить или улучшить бизнес.
Лучше всего — если они находятся под прессингом потратить деньги на спецов, чтобы реинвестировать их в биз — тупо потому, что конкурентная среда слишком жёсткая.
5. У них есть ясные и очевидные возможности.
По сути, речь о нишах, где даже ужасный маркетинг может дать крутейшие результаты. Можно лишь представить себе, что произойдёт, если подлатать маркетинг.
Кстати, ещё хорошая формулировка о том, как работают на самом деле консультации и инфомаркетинг, которая почему-то оказалась здесь:
«Идея в том, чтобы вести дела так хорошо, чтобы мне заплатили, но я оставлю на столе такой огромный объём работы, который они и не сделают, или сделают его плохо, либо они его не поймут, хотя для меня там всё будет очевидно. Или сделают так ужасно, что я смогу всё улучшить».
6. Уместность прямого отклика.
Как вариант проверки — есть ли в их нише кто-то, кто уже продаёт через ПМ?
Второй вариант — есть ли на этом рынке люди, у которых денег больше, чем мозгов? (примечательно, что деньги и мозги должны быть в равновесии — и со временем они в него приходят????)
7. Тип клиента.
— Корпораты — нет. Частники — да. Например.
Корпоратам можно ломить цену чисто чтобы их сбить на подходе, ибо больно проблемно.
«Мои лучшие клиенты — те, кто, по сути, и сами могут написать продающее письмо. Они не так хороши, как я, но достаточно хороши, чтобы и самим сделать эту работу». Ещё один плюс в копилку инфомаркетинга и обучения клиентов. И лично я полностью могу подтвердить слова выше))
К слову, в этом и сила Дэна: он учит людей тому, что делает сам чуть лучше некоторых из них и лучше большинства.
Добавляя к сказанному выше: «мне нравятся клиенты, которые, если прижмёт, могут и сами всё сделать, но предпочитают меня».
— Ещё важно, чтобы клиент был с ценным временем — тогда он не будет заёбывать коммуникацией (а заёбывают только те, чьё время ничего не стоит).
— Дальше: важно, чтобы клиент был управляемым.
Если торги и проговаривание разных хитрых вариантов начинается на старте — пора заканчивать встречу и валить. Или прожимать, тренируясь, и тоже валить. Потому что они как раз неуправляемы.
— Репутация.
Это про то, что они говорят о себе, коллегах, конкурентах и предыдущих подрядчиках. Пусть предоставят пару подрядчиков, с которыми работали до этого. Если они жалуются на всех подрядчиков — они просто снимают с себя будущую ответственность и я тоже окажусь в этом списке, рано или поздно. Нахуй таких. Вряд ли я буду первым, с кем им прям понравится работать.
8. Ниши.
Лучше работать по нишам, причём как «я беру клиентов из ниши Х», так и «мой клиент работает лишь с поднишей ХХХ».
— — — — — — — —
Локально, по «где», бизнес можно разделить на 3 категории:
1. Локальный. Здесь плюс в том, что можно сделать работу один раз для одной географии и продать результат ещё многим бизнесам в другой географии.
2. Локальный в федеральном/международном масштабе. Помним про разбивку 5/15/80: из всех них лишь 5% будут топ-догами, 15 — стремягами, а 80 будут сидеть в жопе и отказываться оттуда выходить.
3. Федеральный. Ну тут всё ясно. Хотя заморочек и согласований как раз на этом этапе будет больше всего, потому что каждый держится за стабильное кресло и не хочет его покидать из-за твоих ПМовских охуительных идей.
— — — — — — — —
Методы по поиску и привлечению делятся на активный поиск (регистрация в разного рода каталогах и площадках, где ищут спецов) и создание притягательности.
Поиск — это больше про активную работу. Притягательность — про терпение.
Отдельный метод активного поиска — запрос критики на свою рекламу на определённых площадках, где обитают клиенты. В принципе, с такой же позиции можно критиковать и чужую рекламу, на экспертном уровне, у себя на площадке. Главное-то — показать, что я шарю.
И не стоит стесняться писать лично.
— — — — — — — —
НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не надо представляться как «копирайтер» или «таргетолог» — они не поймут.
Хороший образец дескрипта:
«Я работаю с предпринимателями и компаниями, чтобы убрать весь жир и сократить их затраты на рекламу и сделать их продавцов и торговые усилия, по крайней мере, на 500% продуктивнее, гарантированно».
После этого надо замолчать — потому что они сами спросят а как у меня так получается. И это — индикатор интереса. А уже он является разрешением говорить дальше подробнее о том, что и как я делаю.
Обычно здесь уже надо начинать бомбить вопросами, чтобы понять их соответствие моим критериям.
Можно прямо сказать, что я ищу проекты, которые подходят под мои требования и критерии, которым я хочу улучшить продажи. И дальше бомбить уже как раз вопросами.
— — — — — — — —
Модель Джея Абрахама — входить в бизнес, у которого раскачан фронт-энд и предлагать под их же крышей сделать бэк-энд, но с моей долей и участием.
— — — — — — — —
Вообще, три способа войти в крупную игру копирайтеру такие:
1. Модель Джея Абрахама — раскачать пренебрегаемый бэк-энд.
2. Собственные инфопродукты.
3. Найти связку для бизнеса локально и продать её по регионам. И здесь тоже есть три варианта:
— Перенести рекламу для клиентов своими руками.
— Продать им инструкцию как это сделать самим.
— Продать эксклюзив на регион. Здесь надо указать весь список тех, кому я отправил это предложение, с припиской, что кто первый успеет — тому и достанется.
— — — — — — — —
Вопросы для брифа, которые Дэн вытаскивает исключительно в телефонной беседе (готового брифа у него нет):
— На что должен быть похож ваш бизнес через 3-5 лет?
— Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой, то какие 3 вещи бы сейчас поменяли бы в своём бизнесе?
— Сколько денег у вас сейчас на счету (приходит из бизнеса) и сколько вы бы хотели, чтобы там было?
— Какой доход вы получаете?
— — — — — — — —
Задача первой половины беседы — увидеть упущенные возможности, вещи, которые они могли бы делать, но не делают или делают плохо, точки роста бизнеса.
Вторая половина такой беседы — «вот то, что вам нужно сделать». Именно здесь происходит переопределение роли копирайтера и я начинаю говорить им что делать, а не они говорят мне, что хотят, чтобы я сделал.
Я говорю им, что им нужно, как это должно быть сделано, какие части надо передвинуть и как всё будет выглядеть после того, как всё будет сделано как надо.
К концу дня получается детальный план «что надо сделать».
И я жду, что они скажут: «Вы можете сделать это? Сколько это будет стоить?».
Теперь я могу включить цену за день и консультацию в общий счёт, потому что уже погрузился в их проект и понимаю, что должно быть сделано. А могу и не включать))
Формула, которую использовал Дэн в конце подобной консультации, перед её началом, такая:
"В конце дня произойдёт одна из трёх вещей.
Либо вы подумаете, что потеряли время — и я верну деньги.
Либо вы поймёте, что можете сделать всё сами — и бог в помощь, дальнейшие консультации можно брать в почасовом формате.
Либо вы поймёте, что работать над вашим проектом буду я — и я просто кредитую оплату за консультацию в сумму за проект".
Можно брать as is, допиливать лобзиком под свои нужды и использовать в работе.
— — — — — — — —
Позиционирование — это либо «копирайтер, который сдаёт работу», либо «гуру, который контролирует процессы».
Лучшее для создания позиционирования — это провести их через базовое обучение. Только после него можно брать проект в работу в качестве клиента. Потому что мы хотя бы говорим на одном языке.
— — — — — — — —
«Вам может не понравиться то, что я для вас напишу, но в конечном итоге мы все голосуем реальным результатом — деньгами. Так что не спешите со своим мнением, мнением ваших друзей, жены и тёщи. Единственное, что имеет значение — работает реклама или нет».
— — — — — — — —
Изменения в моём тексте — только по фактическим ошибкам и юридическим моментам (не адвокат, который пытается быть копирайтером, а адвокат, который является адвокатом).
"Если вы хотите внести изменения — вы просто убьёте себя своим же мечом, и я в этом участия принимать не хочу. Я — профи, вы — нет. Я знаю как надо, вы — не знаете".
— — — — — — — —
Мысль о необходимости рынка в копирайтерах и тех, кого сегодня принято называть упаковщиками:
"При экономическом спаде увеличивается экономическое давление на топов — и они нуждаются в таких, как мы, ещё более остро".
— — — — — — — —
Почему у Дэна не было фиксированной на 100% оплаты за работу — она слишком зависит от того, какие вводные даёт клиент и сколько времени у меня как спеца его проект займёт.
— — — — — — — —
Прямой отклик — это не место для нежностей. Это — продажа, и она больше похожа на продажу пылесоса Кирби, чем на креатив и позитив. Это — борьба за деньги, а борцы редко бывают позитивными.
— — — — — — — —
Люди хотят работать с сильным профи, а не со слабым человеком, это определённо так, на 100%.
Если я такой, то нельзя, будучи разумным, ожидать, что моё время будет бесплатным.
— — — — — — — —
«Формула оплаты — это количество дней, которые я потрачу на работу с проектом, запершись в комнате и не отвлекаясь и от 3% (для жёстких продуктов) до 7% (для мягких продуктов с большой маржой)».
— — — — — — — —
Окей, выжимка подошла к концу. Если она была тебе как-то полезна — дай мне знать в чате или здесь, в комментах;)